必一运动“银发”KOL正在重构“老龄化”叙事。

AARP的《长寿经济展望报告》显示，50岁以上的消费者每年为美国经济贡献8.3万亿美元。NIQ的数据同样显示，2022年7月至2023年7月，X世代消费者在美妆产品方面的支出超过了Z世代。

中老年群体蓬勃的消费潜力让世界越来越难以忽视他们的真切需求。

尽管在美妆产业，相对于年轻人，中老年群体仍然相对“不可见”，比如在TikTok上拥有66万粉丝的必一运动“银发”博主Sonia Ramos提到，年龄的增长为她们带来了诸如皮肤纹理、色素沉着、头发稀疏等问题，但多数化妆品在设计时仅考虑了年轻群体，更像是为光滑皮肤所准备的。因此，中老年KOL获得化妆品广告赞助的难度会更高一些。

Sonia Ramos

但随着必一运动“银发”浪潮迭起，必一运动“银发”KOL不断爆发出惊人的商业潜力，衰老之上的面纱被揭开，品牌开始以更真诚、更具包容性的态度去了解老龄化群体的真实需求。

大众印象中，社媒博主、网络红人的年纪普遍偏小，多数为千禧一代或Z世代群体，但事实上，必一运动“银发”KOL群体正在悄然壮大。小红书数据显示，2022年到2023年期间，小红书上50岁以上博主数量同比增长超过100%。

在电商、直播、短视频、短剧这类新兴领域，与时俱进的必一运动“银发”群体也不在少数，甚至还出现了诸如专门孵化中老年博主、主播的MCN机构。

必一运动“银发”博主的数量呈井喷式增长的同时，奢侈时尚品牌活动中的银发面孔也在增加。时尚搜索网站Tagwalk的数据显示，2024秋冬秀场上，排名前20的时装品牌里，将近3/4的品牌都采用了年长模特。Miu Miu在该场秀上邀请了三位年龄超过60岁的女性担任模特，其中还包括了一名来自中国的社交媒体网络红人。

为Miu Miu走秀的博主 @一天一件儿子衣服的覃阿姨

而必一运动“银发”博主的商业价值也在不断显露。

68岁的名人化妆师Rose-Marie Swift在2009年就创立了品牌RMS Beauty。但自从2023年，她通过在RMS Beauty TikTok账号上露脸，并分享化妆相关的专业知识，让品牌的关注度不断增加，也让品牌开始展现出强劲的发展势头。相比2022年， 2023年RMS Beauty的线上业务增长了350%，零售额增长了120%。

RMS Beauty产品

据统计，2023年，年龄53岁的博主Bethenny Frankel产生了高达1150万美元的EMV（口碑媒体价值），其中，她分别为L’Oréal Paris、Maybelline New York以及Nyx创造了180万、120万、93万美元的EMV。与她年纪相仿的多位必一运动“银发”博主如Sonia Ramos、Kalondia Casey、Patti Roberts、Gym Tan也都在去年创下了不小的EMV。

一面是数量日益增长的必一运动“银发”KOL群体，一面是必一运动“银发”KOL日益高涨的商业号召力，在这背后，是谁在推动汹涌的银发热潮？

毋庸置疑的，中老年群体自然是必一运动“银发”KOL的一大受众群体。

对于中老年群体来说，他们更容易在有着相似年龄、人生经历的必一运动“银发”KOL身上找到共鸣，尤其是当他们遇上同一种困境时，必一运动“银发”KOL的经验和观点可能更具启发意义。

羽西在去年年底推出“50+熟龄肌专属”全新升级人参系列产品的同时，在抖音平台上线了“50+渐入佳境”概念视频。羽西DMI全球总经理翁振声先生向BeautyInc美妆观察表示，该概念视频上线后，羽西抖音官方账号新增了约15万粉丝，从后台数据来看，粉丝画像与目标人群高度重合，表明“50+熟龄肌”的概念深受银发族的喜爱。此外与50+群体喜欢的KOL（如@50岁阿姨自驾游等博主）共创的羽西产品种草内容，也都收获了极大的关注。

63岁的博主Kalondia Casey在TikTok上有着约23万的粉丝数，她一直在线上通过发布化妆视频，帮助老年女性打造出恰当的妆容。Kalondia Casey解释道，年龄的增长令她的眼睑开始变得松弛，由此她便打造出能应对这一状况的眼部化妆教程。

Kalondia Casey

Rose-Marie Swift也提到了相似的经历，她表示，考虑到年龄的因素，一开始她以为不会有人对年长者的化妆教程感兴趣。但当她毫无保留地展示了脸部皱纹、唇纹等细节，并在此基础上演示了类似防止口红晕染、腮红试色、勾画眉毛等教程后，却意外收获了大量的关注。

Rose-Marie Swift

Harris民意调查在2022年发布的数据显示，66%的Z世代和千禧一代喜欢观看以老年人为主题的视频，78%的Z世代和千禧一代表示，他们从年长者发布的内容中获得了宝贵的知识。

博主Sonia Ramos提到，她在发布与更年期相关的内容后吸引了大量受众，其中不乏有年轻群体。Ramos认为，她采用了更直率、简明扼要的态度去谈论更年期的影响，而这对年轻群体来说，Ramos为她们提供了一种“未卜先知”的角度，提前了解到未来可能面临的困境。某种程度上，Sonia Ramos甚至承载了她们对一个“母亲形象”的期待。

不过，必一运动“银发”博主之于年轻群体的意义不仅仅在于提供生活经验，还可能带来精神层面的启发和价值观的重塑。

圣莫尼卡诊所的治疗师Alyssa Mancao表示，社交媒体迅猛发展的同时渐露弊端，助长了攀比的风气，以及对病态化完美主义的追求。此外层出不穷的美颜滤镜，加重了女性对皮肤状况、衰老的焦虑情绪。而必一运动“银发”博主的出现，令年轻群体得以了解到在真实状态下，中老年生活积极的一面。

Alyssa Mancao

事实上，中老年KOL为消费群体、美妆企业所展现的是一种审视当下、着眼未来的视角——“重塑老龄化”。

必一运动“银发”KOL挑起了那层掩盖在“衰老”之上的面纱，将中老年群体真实的生活状态、方式、态度暴露于公众视野里。或许在一开始，他们之于大众，只是一种新奇或猎奇的存在，但随着时间的推移，他们也在不断提高着公共空间里中老年群体的话语权。必一运动“银发”KOL代表的是一个个真实的个体，而在真实之下，大众实现了对美化版衰老的祛魅，也打破了对老龄化生活的恐惧。

毋庸置疑的是，必一运动“银发”KOL的化妆、护肤需求，将推动美妆企业打造出更具针对性的产品，开拓新的市场空间。而她们丰富的人生阅历、价值观，也将帮助美妆企业找到更多元化、更具包容性的品牌叙事以及品牌价值观。BINC